L'intérêt du Yield Management dans le Sport

 

Qu’est ce qu’est le Yield management ?

« Tarification en temps réel » ou « Management du Revenu » est une technique de fixation des prix modulables employée par des entreprises de services de transport telles qu’Air France ou la SNCF  mais également par des agences de voyage comme Marmara.

Dans le cas des clubs sportifs, cette technique va permettre d’améliorer leur affluence en termes de spectateurs au cours des divers événements ou rencontres sportives afin d’optimiser le remplissage des infrastructures. Cette technique peut aider les clubs professionnels sportifs à piloter leur billetterie, maximiser le remplissage des stades et ainsi améliorer leur profit.

 Selon Kotler (Marketing Management), le Yield Management permet de « modifier en temps réel le nombre de places commercialisées à chaque tarif en fonction des ventes futures, en gardant des places à des tarifs très élevés pour répondre à la demande des clients non prévoyants et peu sensibles au prix».

 

Quel est l’intérêt pour les clubs sportifs d’avoir recours au Yield management ?

Selon le rapport Besson dressé en 2008, les clubs de football souffrent d’un déficit de compétitivité par rapport à leurs homologues allemands, anglais espagnols et italiens. Ce rapport met en évidence le retard pris par l’Etat et les clubs français en matière de législation, infrastructures et de modes de gestion. ¨La faiblesse des recettes commerciales est l’un des handicaps structurels majeur auquel le football hexagonal doit faire face.

Ce constat a également été mis en lumière par la Commission Grand Stade Euro 2016 dirigée par le regretté Monsieur Philippe Seguin. En effet elle a révélé que la France accusait un retard conséquent dans le processus de modernisation de ses stades, ce qui constitue un frein non négligeable aux développements des clubs. C’est ainsi dans cette optique que de nombreuses villes  et donc clubs français se sont mis à la construction de nouvelles enceintes sportives. On pense notamment au Grand Stade de Lille (50 000 places), à OL Land (62 000 places), l’Olympic Nice Stadium (35 000 places), ou au Stade Bordeaux Atlantique (43 000 places) qui seront prêts d’ici l’Euro 2016.  

Pour remplir leur stade chaque club devra mettre en place des stratégies efficaces.  A l’heure actuelle la France dresse un triste constat, celui de la plus faible affluence parmi les championnats majeurs, bien loin des figures de proue que sont l’Allemagne et l’Angleterre.  De plus certaines questions peuvent se poser : par exemple, comment les Girondins de Bordeaux et l’OGC Nice pourraient remplir leurs futurs stades alors qu’à l’issue de la première partie du championnat, ces 2 clubs présentent des affluences très faibles, respectivement  de 59.3 % et 47.4 % ?

Le Yield Management apparait comme une réelle piste à explorer par les clubs sportifs pour faire face à ces problématiques et développer leurs chiffres d’affaire.
C’est dans ce sens que la Commission Grand Stade Euro 2016 semblait se diriger, en effet Philippe Seguin  a notamment eu ce commentaire : « Hier considérées comme une tâche exclusivement administrative, les ventes de billets s’intègrent désormais dans une politique tarifaire adaptée, destinée à obtenir le meilleur chiffre d’affaires possible, les stratégies mises en œuvre par les compagnies aériennes pour réduire le nombre de sièges inoccupés constituant pour les clubs et leur département marketing le modèle auquel se référer. »

Qu’est ce qui favorise le Yield Management ?

Les prix que proposent les clubs sportifs pour assister à un événement sont très complexes à percevoir par les clients puisque ce prix est intangible. Pour 2 rencontres de championnat, le prix peut fluctuer significativement en raison du prestige de la rencontre. Par exemple, pour la phase retour de la Liga Espagnole, le Real Madrid propose un prix deux fois supérieur pour un match l’opposant au FC Valence (150 € en Cat 3&4) par rapport à celui contre le FC Grenade (75 €). De manière identique une même rencontre entre deux équipes peut avoir un prix différent d’une année à l’autre, ainsi la rencontre Real Madrid-Villareal était plus onéreuse l’an passé en raison des très bonnes performances du club de la communauté de Valence, mais qui aujourd’hui « le sous marin jaune » se morfond dans le ventre mou de la Liga.

Les billetteries peuvent également jouer avec la satisfaction du client qui n’est pas uniquement liée au résultat de la prestation mais aussi aux émotions. Pour un match à fort enjeu, les marketeurs peuvent demander des prestations supérieures.

En quoi le Yield management peut être considéré comme une aubaine pour la gestion de la billetterie des clubs sportifs ?

Internet est le vecteur dont peuvent profiter les marketeurs afin de sensibiliser les consommateurs d’événements sportifs. La loi sur la dématérialisation de la billetterie en 2007 qui permet de dématérialiser l’ensemble des titres d’accès à tout évènement sportif va faciliter la mise en place du Yield Management.

La délivrance de billets par envoi électronique semblerait efficace et constituerait un gain de temps pour son futur détenteur.
Elle donne la possibilité pour les clubs sportifs de poursuivre les ventes jusqu’au dernier moment précédant l’évènement. A ce titre, le rapport Besson 2008 met en évidence l’attrait que peut susciter une bonne gestion de la billetterie, en effet « en multipliant les accès (points de vente des partenaires du club), les supports (utilisation d’Internet) et en privilégiant les nouvelles technologies (billetterie dématérialisée, téléphone mobile...), les clubs ont l’opportunité de dynamiser les ventes en encourageant les achats d’impulsion. »

La demande d’accès à des évènements sportifs est variable et est très difficile d’être pronostiqué à l’unité prêt à l’avance. Les clubs peuvent gérer la demande grâce à une tarification variable. Cette technique est basée sur la capacité de l’entreprise à segmenter les clients afin de déterminer quels sont ceux qui devraient recevoir l’offre de prix la plus faible.

Comment utiliser le Yield Management ?

Le Yield Management devra être utilisé avec clairvoyance et dans l’unique objectif de réduire le nombre de sièges inoccupées dans les stades afin d’augmenter le chiffre d’affaires. Mais attention la recherche du profit ne doit pas encourager les entreprises sportives à faire n’importe quoi, en effet le Yield Management ne doit pas servir à augmenter de manière trop significative les prix, sous peine de voir les spectateurs « bouder » les événements  sportifs.

La mise en place d’un système, bien que partiel, de Yield Management est complexe et nécessite des investissements importants à la charge des clubs sportifs

Pour accompagner la technique de Yield Management, le club sportif devra rendre son stade le plus attractif afin d’attirer le plus de monde possible.

Enfin bien entendu les performances du club influenceront de manière non négligeable l’affluence.

 

OL-Land-Lyon_pics_809(Photo OL Land)